Die Ansoff-Matrix ist ein nützliches Tool für Unternehmen: Eine Ansoff-Analyse zeigt Entwicklungsmöglichkeiten auf und hilft Verantwortlichen dabei, Chancen und Risiken besser abzuschätzen. Hier erfährst du mehr darüber, wie die Ansoff-Matrix eingesetzt werden kann und auf welchen Wachstumsstrategien sie beruht.
Inhaltsübersicht:
Was ist die Ansoff-Matrix und wofür wird sie verwendet?
Die Ansoff-Matrix, auch bekannt als Produkt-Markt-Matrix, geht auf den US-amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff zurück. Sie ist ein strategisches Planungstool, das Unternehmen dabei hilft, das eigene Wachstum zu planen und verschiedene Möglichkeiten auszuloten.
Die Ansoff-Matrix zeigt auf simple Weise Wachstumsmöglichkeiten auf. Das Ziel besteht dabei darin, die beste Strategie im Einzelfall zu entwickeln. Damit kann die Ansoff-Matrix eingesetzt werden, um richtungsweisende Entscheidungen zu treffen, bei denen es um neue Produkte oder Märkte geht.
Die Ansoff-Matrix beruht auf vier Wachstumsstrategien: Marktpenetration, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Dabei handelt es sich um vier unterschiedliche Ansätze, mit denen Unternehmen wachsen und ihr Geschäftsfeld erweitern können. Die Ansoff-Matrix spiegelt wider, ob sich Unternehmen eher auf bestehende oder mögliche neue Märkte und Produkte konzentrieren. Das lässt Rückschlüsse darauf zu, wie riskant bestimmte Entscheidungen sind.
Die Marktpenetration kann zum Beispiel ein sinnvoller Ansatz sein, wenn es darum geht, bewährte Märkte und Produkte zu verfolgen. Diversifikation ist deutlich riskanter, weil Unternehmen dabei auf neue Möglichkeiten setzen – diese Strategie kann sich dennoch auszahlen. Unternehmen, die auf eine Ansoff-Analyse setzen, können Chancen und Risiken klarer erkennen und Wachstumsziele individuell festlegen. Zugleich ist die Ansoff-Matrix nützlich, um den Wettbewerb zu verstehen und Ressourcen optimal einzusetzen.
Marktpenetration: Wachstum im bestehenden Markt
Marktpenetration ist eine besonders einfache Möglichkeit für Unternehmen, zu wachsen. Diese Variante ist die risikoärmste Strategie für Unternehmen, die ihren Marktanteil steigern möchten. Unternehmen können dazu neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden davon überzeugen, öfter zu kaufen. Auf beide Weisen steigen die Absatzzahlen.
Unternehmen, die auf Marktpenetration setzen, bleiben somit in dem Markt, den sie schon kennen, und setzen auf bewährte Produkte. Um die eigenen Marktanteile zu erhöhen, sind verschiedene Strategien denkbar. Eine Möglichkeit sind preisbasierte Ansätze. Durch Sonderangebote und Rabatte können die Verkaufszahlen angekurbelt werden. Eine andere Herangehensweise setzt bei der Kundenzufriedenheit an, die durch kurze Lieferzeiten oder einen besonders guten Kundenservice erhöht werden kann.
Wie erfolgreich Marktpenetration als Wachstumsansatz ist, hängt davon ab, ob es Unternehmen gelingt, Bestandskunden zu binden. Das ist nicht nur eine Frage der Qualität, sondern kann durch Instrumente wie Bonuspunkte, Treueprogramme und spannende Produktneuheiten gestärkt werden. Auch Empfehlungen haben oft einen großen Effekt auf die Marktpenetration. Eine weitere Option: Unternehmen können andere Firmen aufkaufen und so ihren Marktanteil vergrößern.
Für diese Strategie spricht das geringe Risiko, das damit verbunden ist. Die Verantwortlichen kennen ihre Zielgruppe, verstehen den Markt und setzen auf etablierte Produkte. Dadurch müssen keine neuen Strukturen aufgebaut werden. Der Haken: Die Wachstumsmöglichkeiten in bestehenden Märkten sind oft begrenzt. Das gilt umso mehr, wenn der Markt schon gesättigt ist.
Marktentwicklung: Neue Märkte erschließen
Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff zeigt neben der Marktpenetration weitere Wachstumsmöglichkeiten für Unternehmen auf. Bei der Marktentwicklung geht es für Unternehmen darum, neue Märkte für die schon entwickelten Produkte zu suchen. Es ist zum Beispiel möglich, in andere Regionen zu expandieren oder die Zielgruppe auszuweiten. Diese Strategie kann sich anbieten, wenn eine weitere Penetration des bisherigen Markts nicht möglich ist oder sich schlicht neue Chancen außerhalb des gewohnten Schwerpunkts eröffnen.
Für diesen Schwerpunkt der Ansoff-Matrix ist ein Beispiel die Erschließung neuer Märkte in anderen Ländern. Deutsche Unternehmen könnten ihr Angebot etwa auf Österreich und die Schweiz ausweiten. Oder sie dringen in weiter entfernte Märkte vor. Ebenso könnte die Strategie von Unternehmen darin bestehen, neue Kundengruppen innerhalb Deutschlands anzusprechen. Eine bisher stark regional beschränkte Firma könnte ihr Liefergebiet vergrößern. Oder ein Unternehmen könnte sich nicht länger nur auf etwas ältere Menschen fokussieren, sondern den Blick bewusst auf eine jüngere Zielgruppe als Ergänzung richten. Bei all diesen Varianten ändert sich am Sortiment nichts, lediglich bei der Zielgruppe werden einige Stellschrauben gedreht.
Das Angebot an den neuen Markt anpassen
Entscheidend für die Marktentwicklung als Wachstumsstrategie nach Ansoff ist es, die eigenen Optionen eingehend zu analysieren. Potenzielle neue Märkte müssen im Detail bekannt sein. Dabei geht es zum Beispiel darum, inwieweit überhaupt eine Nachfrage besteht, wie groß das Wachstumspotenzial ist und ob das Produktangebot möglicherweise angepasst werden muss, damit es zum neuen Markt passt.
Anpassungen sind in vielen Fällen erforderlich oder sinnvoll. Verantwortliche können etwa bei der Ansprache der Zielgruppe ansetzen, Werbung verändern oder auch die Verpackung eines Produkts anders gestalten. Häufig müssen auch abweichende gesetzliche Rahmenbedingungen beachtet werden.
Eine Marktentwicklung kann lohnenswert für Unternehmen sein, weil sich am Produkt nichts verändert. Das mindert Risiken, die mit einem anderen Portfolio verbunden sein können. Gleichzeitig ist dieser Ansatz risikoreicher als eine simple Marktpenetration, denn der neue Markt ist noch unbekannt: Es besteht immer die Gefahr, dass der Expansionsplan nicht aufgeht. Im Erfolgsfall können Unternehmen jedoch nicht selten stark wachsen.
Produktentwicklung: Neue Produkte für den bestehenden Markt
Eine weitere Wachstumsoption besteht für Unternehmen darin, neue Produkte für den vorhandenen Markt zu entwickeln. Wenn die Kunden mehr Auswahl haben und neue, spannende Angebote nutzen, kann ein Unternehmen seinen Umsatz steigern. Ansätze können sich zum Beispiel durch neue Technologien und Potenziale ergeben, ebenso kann die Produktentwicklung die Antwort auf veränderte Präferenzen der Zielgruppe sein. Für Unternehmen ist es wichtig, regelmäßig neue Produkte einzuführen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Für viele Unternehmen ist es selbstverständlich, dass sie ihr Portfolio regelmäßig erweitern oder updaten. Ein Smartphone-Hersteller etwa bringt periodisch neue Handys auf den Markt – mit besseren Features, die Kunden von einem Kauf überzeugen können, obwohl ihr altes Gerät noch einwandfrei funktioniert. Ein Möbelhersteller entwickelt regelmäßig neue Stücke, die zu aktuellen Trends und Kundenbedürfnissen passen. Oder eine Firma, die traditionell Fleisch vertrieben hat, setzt zunehmend auf vegane Produkte, weil es hier einen wachsenden Markt gibt. Nicht immer muss es um ein völlig neues Produkt gehen – manchmal reichen schon kleine Veränderungen, damit das Angebot für Kunden spannend bleibt.
Wer bei der Produktentwicklung erfolgreich sein möchte, muss die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Kunden im Detail kennen. Hierbei hilft Marktforschung: Durch sie wird deutlich, wo die Präferenzen der Zielgruppe liegen. Innovation ist bei der Produktentwicklung essenziell: Kreative, moderne Produkte und neue Ideen können das Angebot oft spürbar weiterentwickeln und beleben. Dazu braucht es Forschung und Entwicklung.
Der Vorteil der Produktentwicklung liegt für Unternehmen in der Möglichkeit, Kunden stärker an sich zu binden. Sie bleiben der Marke eher treu, wenn sie das Gefühl haben, dass ein Unternehmen mit der Zeit geht und regelmäßig Neues auf den Markt bringt. Risiken gibt es trotzdem: Neue Produkte sind in der Entwicklung oft teuer. Außerdem ist im Vorfeld nicht klar, wie gut sie tatsächlich ankommen werden. Für langfristiges Wachstum ist die Produktentwicklung dennoch ein unverzichtbares Standbein – nur so bleiben Unternehmen zukunftsfähig.
Diversifikation: Risikoreich, aber potenziell lohnenswert
Es ist für Unternehmen immer ein Risiko, sich auf bestimmte Produkte oder Märkte zu versteifen. Ändert sich die Nachfrage plötzlich oder verändern sich die Rahmenbedingungen, kann das Organisationen in ernsthafte Schwierigkeiten bringen. Hier kommt die Diversifikation als vierte Strategie der Ansoff-Matrix ins Spiel. Diversifikation bedeutet, dass Unternehmen sowohl neue Produkte einführen als auch auf neue Märkte setzen. Damit ist der Ansatz besonders riskant, geht aber auch mit einem besonders großen Wachstumspotenzial einher.
Bei der Diversifikation unterscheidet man zwischen zwei grundlegenden Varianten. Die verwandte Diversifikation setzt auf Angebote, die zumindest grob mit dem bisherigen Portfolio zu tun haben. Ein Smartphone-Hersteller bringt dann etwa auch Smartwatches auf den Markt. Oder eine Firma, die für ihre Küchenmaschinen bekannt ist, entwickelt auch andere Küchengeräte und Utensilien. Die Produkte sind neu, die Zielgruppe bleibt aber ähnlich, was Risiken verringert.
Bei der nicht verwandten Diversifikation betreten Unternehmen hingegen Neuland. Es besteht kein Zusammenhang mehr zwischen dem bisherigen Tätigkeitsschwerpunkt und dem neuen Angebot. Vielleicht fängt ein Hersteller von Campingzelten damit an, auch Schuhe zu entwickeln. Oder ein Lebensmittelhersteller steigt neben dem Kerngeschäft in die Pharmabranche ein.
Das Risiko ist bei dieser Wachstumsstrategie nach Ansoff besonders groß, weil der Erfolg der neuen Produkte im Vorfeld nicht sicher und der neue Markt unbekannt ist. Geht der Plan nicht auf, kann das enorme Verluste für Unternehmen bedeuten. Hat das Unternehmen hingegen Erfolg, kann es unabhängiger von seinem bisherigen Angebot und der bisherigen Zielgruppe werden. Eine erfolgreiche Diversifikation setzt eine sorgfältige Planung voraus und erfordert nicht selten hohe anfängliche Investitionen. Ob der Plan aufgeht, hängt von detaillierten Analysen, innovativen Produkten und einem guten Marketing ab.
Die Ansoff-Matrix praktisch nutzen: Chancen & Risiken bewerten
Die Ansoff-Matrix hilft Unternehmen dabei, ihr Wachstum strategisch zu planen und Wachstumsziele zu erreichen. Dabei dient die Ansoff-Analyse als Orientierung: Sie schafft einen Überblick über mögliche Wachstumsstrategien in Form von Marktpenetration, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Alle Optionen können leicht miteinander verglichen werden, damit die Verantwortlichen eine fundierte Entscheidung für die weitere Ausrichtung treffen können. Hierzu ist es wichtig, die Ausgangslage eingehend zu bewerten. Hier liegt der Fokus etwa darauf, welche Produkte derzeit besonders erfolgreich sind, wie sich der Wettbewerb entwickelt und wo ungenutzte Potenziale liegen.
Wenn die Ansoff-Analyse abgeschlossen ist, geht es darum, den richtigen Ansatz für die spezifischen Ziele, Rahmenbedingungen und Möglichkeiten zu wählen. Die Marktpenetration ist dabei der am wenigsten riskante Weg: Durch einen geringen Aufwand und niedrige Kosten ist es nicht so schlimm, wenn die Strategie nicht den gewünschten Erfolg hat. Stagniert das Wachstum im bestehenden Markt hingegen, kann sich eine Expansion in neue Märkte ebenso lohnen wie die Entwicklung neuer Produkte. Diversifikation bietet sich meist nur an, wenn Unternehmen sehr stabil sind und das nötige Kapital haben, um ein anderes Angebot zu entwickeln und Risiken gezielt einzugehen.
Sicherheit oder Risiko?
Ein wesentlicher Aspekt bei der Nutzung der Ansoff-Matrix ist die Abwägung der Chancen und Risiken, die mit den jeweiligen Möglichkeiten verbunden sind. Ein niedrigeres Risiko ist einerseits wünschenswert, weil es Sicherheit schafft. Zugleich sind die Wachstumschancen oft beschränkt. Riskantere Vorgehensweisen können zwar hohe Gewinne, aber eben auch hohe Verluste nach sich ziehen. Umso wichtiger ist es, sorgfältig abzuwägen, welcher Weg im Einzelfall der richtige ist.
Zugleich kommt es darauf an, regelmäßig zu analysieren, wie sich ein Unternehmen entwickelt. Wer Fortschritte im Blick behält und weiß, wo er steht, ist handlungsfähiger. Er kann Herausforderungen und Probleme frühzeitig in den Blick nehmen und seine Strategie anpassen. In dieser Hinsicht ist die Ansoff-Matrix nicht nur ein nützliches Planungstool, sondern sie hilft Verantwortlichen auch dabei, zu lernen und sich weiterzuentwickeln. Das ermöglicht fundierte strategische Entscheidungen, die den Unternehmenserfolg fördern.
Fazit: Die Ansoff-Matrix als Kompass für Unternehmenswachstum
- Bei der Ansoff-Matrix handelt es sich um ein Planungstool für Unternehmen, mit dem Wachstumsoptionen ausgelotet werden können.
- Eine Ansoff-Analyse macht deutlich, wie Firmen wachsen können: Durch Marktpenetration, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Welcher Weg der beste ist, hängt von den spezifischen Anforderungen und Umständen ebenso ab wie von der Risikobereitschaft der Verantwortlichen in Unternehmen.
- Jede Strategie bringt spezifische Chancen, aber auch Risiken mit sich. Das hilft Verantwortlichen dabei, abzuwägen, welche Herangehensweise im Einzelfall sinnvoll sein kann.
- Damit ist die Ansoff-Matrix ein nützliches Werkzeug, um strategische Entscheidungen zu treffen und Risiken zu minimieren.
- Für Unternehmen bietet die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Orientierung in einer schnelllebigen Zeit, die für viele Firmen von häufigen Veränderungen und Umbrüchen geprägt ist.
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